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不要一听到增长就高兴

来源:武汉新市民网 编辑:刘渐飞 时间:2018-07-25
导读: 从开店三个月就关门到年销售数亿元的餐饮连锁企业;从餐饮门外汉到成功地将特色家乡饮食文化推向全国的掌门人;从武汉走向全国的餐饮江湖;从一个小店发展成上

    从开店三个月就关门到年销售数亿元的餐饮连锁企业;从餐饮门外汉到成功地将特色家乡饮食文化推向全国的掌门人;从武汉走向全国的餐饮江湖;从一个小店发展成上百家直营和加盟店的全国连锁品牌,肖记公安牛肉鱼杂馆的创始人肖述林便是其中之一。


 

   然而,肖述林董事长对企业家和创业者的忠告就是:不要一听说增长就盲目高兴。很多老板看到一开业生意火爆、增长迅猛就十分高兴,很快复制扩张……但很快遭遇滑铁卢。 
 

   质朴的话语蕴含的道理与定位方法论一脉相承。品牌定位清晰后,接下来有六大关键步骤:首先是界定原点人群;其次是选择原点市场;第三,聚焦原点渠道;第四,紧靠竞争对手;第五,飞机滑翔式的启动模式启动(最好是公关启动);第六,等待增长的拐点。

 

   很多企业初试锋芒即开始迅猛增长,陷入盲目乐观的原因在于“轻视或忽略了前五大步骤”,直接进入快速增长模式。其后果是陷入“呼啦圈效应”,来的时候爆发式增长,但很快一阵风似地消失得无影无踪。这是因为初创期的企业或品牌,处于战略原点期,也就是试错期。业界公认创业成功率低于1%。可见处于战略原点期阶段,企业发展存在诸多不确定性和风险。一部分相对幸运的企业或品牌,由于种种原因,迅疾受到消费者欢迎,出现“跟风效应”,从而让业绩快速增长。如同当年一夜之间火遍大江南北的“呼啦圈”运动,然而,就在企业欣喜并狂飙突进时,不少企业却发现跌入深不见底的谷底。

 

   原因何在?因为你的企业定位和品牌定位是相对独特的。在战略原点期扩张过快的话,会导致很多非原点顾客群的涌入。非原点顾客也不是你的目标人群。此时,你产品和服务体系按照定位的统帅,最主要是服务原点顾客的。那么快速涌入的非原点客群会因不好的体验,不仅不会重复消费,而且还会通过口碑传播恶评如潮。此时,你如果估计非原点客群的感受,临时因他们的涌入而调整定位,进而调整原点客群的话,那么又会丧失原有定位的客群……整个组织和体系会陷入紊乱。

 

   定位方法论又将这样带来的增长称之为“烟花式增长(启动)”,就是一飞冲天,但很快烟消云散,缺乏可持续性,更不会抵达预期的目的地。

 

   即便是度过了战略原点期,企业的增长还分为三个类型。定位方法论业界邓德隆认为,肌肉型增长、肥肉型增长、肿瘤型增长之间的区别值得重视。

对于企业而言,不是所有的增长都是好的,或者片面认为用户数量增长了就好。假如增长的用户特质符合企业战略定位,他们的增长不仅给企业带来现金流,而且会大大增长企业实力。我们称之为肌肉型的增长。

 

   假如增长的用户不符合企业战略定位,非定位目标客户,这种增长纯属生意型的,可以适当接纳他们,属肥肉型增长。但如果不控制在适当范围内的话,企业就会如同一个臃肿肥胖的人一样,损害自身健康。最可怕的一类用户增长是肿瘤型增长。有一种用户、有一种增长破坏企业战略定位,乃至与定位背道而驰。这样的用户增长愈多,短期内的现金流涌入愈多,愈破坏企业战略定位的根本,如同肿瘤那般破坏健康,并最终危及生命。

 

  譬如肖记公安牛肉鱼杂全国连锁,最初开店时三个月就关门了。接下来,创始人肖述林又闭关三个月。为何?不断试错,考察全国各地的同类产品,不断去体悟更适合消费者的口味。这些工作完成后,再次开业时就一炮走红,在此后的十六年的时间内长盛不衰……

 

   对于企业而言,最需要的是符合定位的肌肉型增长才是健康的。   当然,品牌定位清晰后,原点客群、原点渠道的势能也是有强弱之分的。我们尽量选取相对强势的部分抢占,然后逐步覆盖其他原点客群和渠道。譬如王老吉在选择目标消费人群时,就确定商业餐饮这个相对强势的原点人群。不仅是因为他们有较强烈的降火需求,而且还因为他们是高消费人士,对产品销售能起示范效应和带动效应。

 

    而选择相对强势的原点市场(渠道),也有利于打造信任状,譬如你的产品品牌定位为高端的话,那么最好优先进入高档商业中心、机场、高铁等渠道开店。

 

    在战略的原点期,目的就是要降低企业的试错成本。 创业原点期快不得,避免大干快上而陷入呼啦圈效应或放烟花效应。

 

    那么,如何做才好?如何才能实现肌肉型增长?“滑翔式起飞”!如同飞机那样,在跑道上逐步加速,直至速度达到腾空而起的拐点,而后直上云霄翱翔蓝天。肖述林董事长以自己切身经历如此阐述:“年轻人创业,我建议,要有品牌定位支撑,从小生意做起。创业是创出来的,要准备付出成本代价。很多人开店刚开业时,生意很好好。于是把房子抵押给银行贷款,赶紧开第二家、第三家店。最终,因为受到第一家店生意火爆的误导,最终全线溃败。其实,新店开张之后,同行、附近人群看到是个新店,都想尝试一下,进来看一看……真正适合你的客源至少需要半年乃至九个月沉淀后,看他们能不能接受你的产品、价格等。沉淀后如果生意依然火爆,那再考虑复制拓展开分店也不迟!”

 

   简言之,就是度过了原点试错期后,企业不仅要增长,而且要快速增长。以致于制造“销量可绕地球转三圈”的热销效应也不为过。(完)

 

 



作者简介:

刘渐飞    
国内定位+开创第一人,出版31万字专著《中国品牌定位方法论》


责任编辑:刘渐飞
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